Jak psát pracovní inzerát: příprava a název pozice (1. díl)

Dobrý pracovní inzerát nevzniká tak, že HR vezme pracovní náplň a požadavky z hiring briefu a přepíše je do hezkých vět anebo lehce upraví inzerát, který použilo před 10 lety. Nejdřív je potřeba pochopit firmu, konkrétní roli, tým, kandidáta a důvod, proč by měl člověk o práci stát. Teprve potom má smysl začít psát.

Proto jsem dala dohromady praktický návod pro firmy a HR týmy, jak psát pracovní inzeráty, které přitáhnou ty správné lidi. Rozdělila jsem ho do tří dílů:

• 1. díl - příprava, název pozice a první řádky inzerátu
• 2. díl - co do inzerátu patří: náplň práce, požadavky, odpovědnost, benefity a mzda
• 3. díl - výběrové řízení, právní minimum, kontrola před publikací a příklad inzerátu před a po

V prvním, tedy dnešním, díle se zaměříme na to, co by mělo proběhnout dřív, než napíšete první větu. A pak na to nejdůležitější, co kandidát z inzerátu uvidí jako první - název pozice a úvodní řádky.

Ve zkratce:

• Inzerát nemá prodávat pozici, ale vysvětlit, jak bude práce vypadat, co od kandidáta potřebujete a co za to dostane.
• Než začnete psát, posbírejte informace z více zdrojů a uložte je do jednoho fact sheetu o firmě.
• S hiring managerem si udělejte 30-60minutový intake a popište si konkrétního cílového kandidáta. Pomoci vám může třeba tento návod.
• Název pozice je nejdůležitější řádek inzerátu - používejte názvy, které kandidáti hledají, a přidejte mzdu, lokalitu a režim práce.
• První věta má mluvit o práci nebo o kandidátovi, ne o firmě. A pokud můžete, řekněte, proč pozice vzniká.

Základní princip

Než se pustíme do detailů, pojďme si říct, jaký by pracovní inzerát vlastně měl být:

• konkrétní - kandidát musí přesně vědět, co bude dělat
• pravdivý - nepřikrášlovat realitu
• lidský - psát normálním jazykem
• sebevědomý - firma musí vědět, koho hledá a proč
• praktický - méně obecných frází, víc konkrétních informací
• otevřený - neskrývat důležité informace ani nedokonalosti
• zaměřený na kandidáta - kandidát musí rychle pochopit, proč by ho role mohla zajímat
• férový a v souladu se zákonem - nediskriminovat a neodrazovat lidi, kteří by roli zvládli

Hlavní pravidlo za mě zní: Neprodáváme pracovní pozici. Vysvětlujeme kandidátovi, jak bude vypadat jeho práce, co od něj potřebujeme a co za to dostane.

Inzerát má dvě funkce - přilákat správné lidi a odradit ty, kterým role sedět nebude. Dobrý inzerát proto nemusí mít co nejvíc reakcí. Má mít co nejvíc relevantních reakcí.

Než začnete psát: udělejte si research

Jedna z nejčastějších chyb je začít psát inzerát dřív, než má firma jasno, co vlastně chce kandidátovi říct. Než otevřete Word, Google Docs nebo ATS, dejte si dohromady informace z více zdrojů.

Projděte například:

• kariérní stránky, firemní web, LinkedIn společnosti, sociální sítě
• aktuální pracovní inzeráty
• materiály od marketingu, employer branding materiály, prezentace firmy
• interní informace od hiring managera, job description, KPIs na další měsíce
• informace od současných zaměstnanců
• recenze zaměstnanců a kandidátů (např. Atmoskop, jenfirmy, Glassdoor)
• výstupy z exit interview (proč lidé odcházejí)
• informace o produktech, službách a trhu
• strategie a mise firmy, rozhovory a články o firmě
• konkurenci a její pracovní inzeráty (co nabízí, jak mluví, jaké uvádí mzdy)

Nespoléhejte jen na to, co vám řekne hiring manager. Ten vám typicky dobře popíše pracovní náplň. Marketing vám pomůže pochopit positioning firmy a značku. Employer branding může mít informace o EVP a firemní kultuře. Kariérní stránky ukážou, jak firma sama sebe prezentuje kandidátům. Současní zaměstnanci popíšou realitu práce.

A pak jsou tu lidé, kteří nedávno nastoupili. Řeknou vám, co je na inzerátu zaujalo, co jim chybělo a v čem se realita liší od očekávání. Je to jeden z nejcennějších zdrojů.

Vaším úkolem je všechny tyto informace poskládat na jedno místo a vytvořit z nich konzistentní obraz firmy a konkrétní role. Použijte AI na research a zpracování různých dat. 

Vytvořte si "databázi" informací o firmě

Pokud firma podobné informace hledá při každém náboru znovu, je to zbytečná práce. Proto si vytvořte jeden interní dokument - Employer & Recruitment Fact Sheet - kde budete mít dlouhodobě uložené informace, které se používají napříč náborem. Nemusí být veřejný, je to váš interní zdroj. Anebo to může být space v rámci AI, kam si agregujete všechna data, o kterých jsem psala výše.

Firma

Co firma dělá? Pro koho? Na jakém trhu působí? Jak je velká (lidé, obrat, pobočky, trhy)? Kam směřuje? V čem je její produkt nebo služba specifická? Jaké má hlavní hodnoty? Jak pracuje? Co je pro ni typické? Jaké má silné stránky? A co naopak není dokonalé?

Kultura

Jak lidé skutečně pracují? Jak probíhá komunikace? Jak moc je prostředí formální? Jaká je míra autonomie? Jak se rozhoduje? Jak se pracuje s chybami? Jak se řeší konflikty? Jaký typ člověka v prostředí dobře funguje a jaký naopak ne?

Podmínky

• pracovní režim - remote / hybrid / on-site (a co to znamená v praxi)
• pracovní doba, úvazky, typ smlouvy
• dovolená, benefity
• odměňování a mzdová pásma, variabilní složka
• další praktické podmínky a info, co říkají vaši zaměstnanci

Employer Value Proposition

Položte si jednoduchou otázku: Proč by měl člověk pracovat právě u nás, a ne u jiné firmy? Odpověď musí být konkrétní. Ne: "Máme skvělou firemní kulturu." Ale například: "V týmu je osm lidí, každý má vlastní oblast a zároveň může přímo ovlivnit produkt."

Co dalšího do fact sheetu patří

• tone of voice a příklady formulací, které používáme (a které ne)
• informace o jednotlivých týmech
• aktuální trhy, důležité firemní statistiky
• podklady od marketingu a employer brandingu
• nejčastější otázky kandidátů a odpovědi na ně
• nejčastější důvody, proč kandidáti nabídku odmítají
• standardní texty (GDPR, výběrový proces, benefity)
• odkazy na kariérní stránky a sociální sítě
• aktuální novinky o firmě

Kdo dokument vlastní a kdy se aktualizuje

Určete konkrétního člověka a termín revize (např. jednou za půl roku a vždy při změně benefitů). Zastaralý fact sheet je horší než žádný. Před každým novým inzerátem k tomu přidejte hiring brief dané role. Platí jednoduchá rovnice: firemní základ + konkrétní role = kvalitní pracovní inzerát.

Intake meeting s hiring managerem

Hiring brief nevzniká e-mailem. Udělejte si s hiring managerem schůzku (30-60 minut) a projděte si následující otázky. Výstupy pak promítněte do inzerátu i do podmínek nové role.

• Proč roli otevíráme právě teď? Co se stane, když ji neobsadíme?
• Co bude člověk dělat v běžném týdnu? Jak se čas rozdělí mezi jednotlivé činnosti?
• Co má mít po 3, 6 a 12 měsících hotové?
• Co bude na roli nejtěžší?
• Co je skutečně must-have, bez čeho člověk v roli neuspěje? A co je jen "bylo by fajn"?
• Kdo v téhle roli v minulosti uspěl nebo neuspěl, a proč?
• Jaké je rozpětí mzdy a je reálné vzhledem k trhu?
• Kdo bude ve výběrovém procesu a kolik bude mít kol?
• Existuje interní kandidát?

Popište si cílového kandidáta

• Kde dnes pravděpodobně pracuje (typ firmy, pozice)?
• Proč by měnil práci? Co ho na současné práci může štvát?
• Co pro něj bude rozhodující (peníze, odpovědnost, flexibilita, obor, stabilita)?
• Jaký název pozice by hledal na pracovních portálech?
• Jaké otázky bude mít, než zareaguje?

Inzerát pak odpovídá na otázky tohoto konkrétního člověka, ne na otázky "kohokoli".

Ověřte si, že takový člověk na trhu existuje

Před psaním si udělejte dvě rychlé analýzy:

• Analýza konkurence - najděte na Jobs.cz nebo LinkedInu 5 nejbližších konkurenčních inzerátů. Co nabízí, za kolik a jak se od nich odlišíte?
• Změření talent poolu - zkombinujte hlavní kritéria (pozice, nástroje, lokalita) ve vyhledávání na LinkedInu a podívejte se, kolik lidí jim vůbec odpovídá.

Pokud je talent pool malý a konkurence velká, je to signál, že je potřeba přehodnotit požadavky nebo podmínky ještě předtím, než inzerát vůbec vyjde. Porovnejte si pomocí AI nebo srovnávačů mezd i to, jak platíte a zda je to konkurenceschopné vůči jiným nabídkám. Berte v potaz i nabízené benefity.

Název pozice

Název je nejdůležitější řádek celého inzerátu. Podle něj kandidáti inzerát najdou a podle něj se rozhodnou, jestli ho vůbec otevřou - na pracovních portálech vlastně vidíte jen názvy pozic a loga firem, nic víc. Zvlášť pokud za vámi nestojí známý brand, je název tím hlavním lákadlem, zda vůbec kliknu.

• Používejte názvy, které lidé na trhu skutečně hledají. Ne interní názvy jako "Specialista oddělení BO3" - hledejte, co kandidáti skutečně zadávají do vyhledávání. Popřemýšlejte, zda nedává smysl uvést českou verzi názvu pozice místo anglické. 
• Uveďte senioritu, pokud je jasná. Junior, Senior, Lead, Head of - kandidáti podle toho rychle poznají, zda jsou pro roli vhodní.
• Nepřidávejte kreativní přívlastky. "Marketing Ninja" nebo "Sales Superstar" nikdo nehledá a působí nevážně. Pokud teda není cílem opravdu extrémně zaujmout a vzbudit kolem role rozruch (například inzerát Hledačka perel do České spořitelny anebo Krotič opic v centru pro bramborové lidi od Foxentry).
• Nepřecpávejte název. "Account Manager pro německý trh" ano, "Account Manager / Sales / Business Developer / Key Account" ne.
• Používejte genderově neutrální formu. Buď neutrální název, nebo obě formy (účetní, "obchodník / obchodnice"), případně označení "(m/ž)". Podle směrnice EU o transparentnosti odměňování má být označení pracovních míst genderově neutrální.
• Lokalitu nebo režim dejte do názvu, pokud je pro kandidáta zásadní - např. "remote" nebo "Brno".

Na pracovních portálech a na LinkedInu kandidát často vidí jen název a první dvě tři věty. A většina lidí inzerát čte na mobilu (jako HR se mrkněte na verzi pro desktop i mobil). Prvních pár řádků tedy rozhoduje.

Co ještě může být součástí názvu nebo podtitulu

Kandidáti skenují výsledky rychle. Čím víc klíčových informací vidí bez kliknutí, tím větší šance, že inzerát otevřou. Zvažte přidat:

• 💰 Mzda nebo rozpětí - nejsilnější filtr. Kandidáti, kteří mzdu nevidí, inzerát často přeskočí. Stačí rozpětí "55 000-70 000 Kč" nebo "od 80 000 Kč". 
• 📍 Lokalita - konkrétně, ne jen "Praha". Ideálně čtvrť nebo dopravní dostupnost: "Praha-Karlín", "Brno (u hlavního nádraží)". Pokud je lokalita flexibilní (hybrid, remote), napište to.
• 🌍 Pracovní jazyk - pokud je angličtina nebo jiný jazyk podmínkou či výhodou, dejte to do názvu nebo hned pod něj. Je to zároveň první test: inzerát v angličtině = angličtina je opravdu potřeba.
• 🏠 Režim práce - nestačí napsat "možnost home office". Napište, jak to skutečně funguje: "hybrid (2× týdně v kanceláři)", "fully remote", "on-site, Ostrava".
• 😊 Emoji - mohou zvýšit viditelnost a klikatelnost, zejména na LinkedInu. Používejte střídmě, 1-2 emoji, která dávají smysl. Na některých portálech nejsou v názvu podporována, tak si to ověřte.

První řádky inzerátu

Nezačínejte dlouhým odstavcem o historii firmy - lidé to spíše přeskakují a pokud pracujete ve známé firmě, zbytečně si ubíráte místo na prvních příčkách inzerátu. V úvodu řekněte to nejdůležitější: kdo jste, co bude člověk dělat a proč je to zajímavé. Klíčové parametry dejte nahoru, ideálně do krátkého přehledu:

📍 Praha-Karlín, hybridně (2 dny v kanceláři)
💰 55 000-70 000 Kč hrubého měsíčně + roční bonus
📄 HPP, plný úvazek, nástup od ledna
👤 Reportujete Head of Marketing

Pracovní portál vs. kariérní stránka

Každý z těchto prostorů má jiná pravidla.

• Na pracovním portálu vidí kandidát desítky inzerátů najednou a rozhoduje první obrazovka. Začněte tím, co bude člověk dělat a proč je role zajímavá, ne tím, kdo jste jako firma. O firmě stačí 2-3 věty, ideálně až na konci. Korporátní úvod o historii a hodnotách = ztráta pozornosti hned na začátku.
• Na kariérní stránku už kandidát přišel záměrně, má zájem o firmu. Tady dává smysl říct víc o kultuře, týmu a hodnotách, přidat fotky, videa nebo citace zaměstnanců. Inzerát samotný ale stále začíná rolí, ne firmou - kontext firmy je na stránce kolem něj. Využijte prostor pro EVP, ne pro přepis výroční zprávy.

Pravidlo: nejlepší první věta inzerátu mluví o kandidátovi nebo o práci, ne o firmě. "Hledáme někoho, kdo postaví sales tým od nuly." funguje lépe než "Jsme přední česká technologická společnost s 20letou tradicí."

Jazyk a tone of voice

Nejdřív si určete, jak má firma mluvit. Technologický startup může komunikovat jinak než výrobní firma, banka nebo rodinný podnik. Tone of voice by ale měl odpovídat tomu, jak firma skutečně funguje a jak mluví i její marketing/sales/web/zákaznická péče/... .

Obecně funguje:

• krátké věty, konkrétní slovesa, přirozený jazyk
• konkrétní čísla, nástroje a odpovědnosti
• minimum zbytečných superlativů
• psaní ve 2. osobě ("budete", "vaše práce") - když spočítáte, kolikrát v textu je "my" a kolikrát "vy", mělo by převažovat "vy"
• jednotné tykání, nebo vykání - obojí je v pořádku, jen je nemíchejte a volte podle kultury firmy

Vyhněte se frázím jako: dynamické prostředí, mladý kolektiv, jsme jedna rodina, práce snů, skvělý tým plný energie, unikátní příležitost, hledáme rockstar, challenge, motivující prostředí, možnost seberealizace, zajímavé finanční ohodnocení, odolnost vůči stresu, flexibilita (bez vysvětlení, co znamená). Pokud něco označujete jako "unikátní", vysvětlete, v čem konkrétně.

Pozor na skryté signály. "Odolnost vůči stresu" čte kandidát jako "máme chaos a přesčasy". "Jsme jedna rodina" čte jako "nemáme hranice mezi prací a soukromím". Pokud je práce náročná, řekněte konkrétně proč, například "v sezóně od října do prosince počítejte s vyšším vytížením".

Jazyk inzerátu. Pokud je pracovním jazykem angličtina, napište inzerát anglicky. Je to zároveň první test jazyka. Pokud hledáte i kandidáty, kteří česky nemluví, česká verze je zbytečně odradí. A požadavek na daný jazyk zmiňte explicitně, včetně toho, proč je potřeba.

Vysvětlete, proč pozice vzniká

Jedna z nejdůležitějších informací pro kandidáta je: Proč tuto pozici vůbec otevíráte? Nezačínejte jen větou "Do našeho týmu hledáme nového kolegu…", ale vysvětlete kontext. Například:

• tým roste
• firma vstupuje na nový trh
• někdo odchází (pokud jde o interní posun, je to dobrá zpráva)
• vzniká nová funkce, firma potřebuje novou kompetenci
• rozšiřuje se produkt a je potřeba převzít určitou oblast
• dosavadní řešení už nestačí

Kandidát by měl pochopit: co se ve firmě děje → proč nabíráte → proč potřebujete právě tuto roli.

Jak to může vypadat v praxi:

• Tým roste díky novým klientům: "Za poslední rok jsme přidali 3 velké klienty a tým nestíhá. Hledáme posilu, která převezme vlastní portfolio."
• Firma vstupuje na nový trh: "Letos spouštíme Německo a Rakousko. Hledáme někoho, kdo tento trh povede od začátku."
• Interní posun jako dobrá zpráva: "Náš dosavadní senior přechází na roli Head of - hledáme někoho, kdo převezme jeho agendu a posune ji dál."
• Vzniká nová funkce: "Dosud jsme data řešili ad hoc. Teď chceme mít prvního datového analytika, který to postaví pořádně."
• Produkt se rozrůstá: "Spouštíme nový produkt a potřebujeme někoho, kdo ho bude vlastnit od dne jedna."

Chápu, že důvod náboru není vždy možné (nebo to není vhodné) zveřejnit. Reorganizace, odchod zaměstnance z citlivých důvodů nebo interní změny, o kterých firma ještě nekomunikuje - to jsou legitimní výjimky. Ale tam, kde to říct jde, je to jeden z nejsilnějších signálů důvěryhodnosti. Kandidáti pozitivní kontext ocení a odliší vás to od desítek inzerátů, které jen říkají "hledáme nového kolegu".

A pokud důvod říct nemůžete, nevymýšlejte náhradní vysvětlení. Jednoduše tuto část vynechte. Prázdné fráze jako "rozšiřujeme tým" bez kontextu kandidáti stejně ignorují.

Tip na závěr

Zeptejte se lidí, kteří u vás nedávno nastoupili, co je na inzerátu zaujalo, co jim chybělo a proč si vybrali vás, a ne konkurenci. Jejich odpovědi vám pomůžou s fact sheetem, s úvodem inzerátu i s tím, jak vysvětlit, proč pozice vzniká. Nebo mrkněte na to, co na inzerátech lze změřit a mít tak k dispozici data k rozhodování se o tom, jak inzerci přepíšeme.

V navazujícím díle se podíváme na samotné jádro inzerátu - jak konkrétně popsat práci, jak rozdělit požadavky na must-have a výhodu, co láká seniory a jak psát o benefitech, mzdě a flexibilitě.